价格66元/杯的茅台冰淇淋。
(资料图片仅供参考)
提起白酒，许多年轻人将其与“父字辈”“老牌”挂钩，作为社交硬通货的白酒，较少出现在年轻人的酒桌上。出于各种各样的需求，如今一些90后开始接触白酒。同时，白酒跨界的趋势也越来越明显，如跨界冰淇淋、文创雪糕、推出“元宇宙”概念、数字虚拟形象……不少白酒企业纷纷主动“拥抱”年轻人，以年轻人喜闻乐见的方式，跨界进入“Z世代”消费赛道。
文/图 阳江日报记者 盘聪颖
年轻人喝白酒重在场景和需求
90后们，你们开始喝白酒了吗？又会在什么样的场合饮用白酒呢？1993年出生的小张是一名在阳江工作的北方人，在天气寒冷或朋友聚餐时喝白酒，对于小张来说是一种习惯。不过，他饮用白酒也有一些前提条件。 “适当喝一些白酒能暖身子，但不宜过量，更不能空腹喝，不然第二天会很难受。”小张说。
与小张不同，1999年出生的阳江人小刘则是被动式接触白酒。“我个人不太喜欢喝白酒，可和公司领导、家里长辈吃饭的时候，白酒会成为餐桌上的社交‘润滑剂’，因此我会跟着喝一些白酒，以此表示敬意。”小刘表示，他通常在商务场合、家庭聚餐等场景会饮用白酒。
此外，在记者采访的过程中，不少受访者认为，现在白酒向口味多元化、低度化发展，包装和宣传方式也越来越新颖，他们愿意买来一试。可是，还有一部分年轻人对白酒停留在优质白酒价格太高、难辨真伪、味道辛辣、酒精度过高等刻板印象上，这直接影响到他们的购买意愿。 “我认为白酒的口感更适合‘爸爸辈’饮用。而一些动辄上千元的优质白酒，也远远超出了我的消费能力。”95后小曾说，她在日常生活中喝白酒的机会甚少，对葡萄酒、啤酒的接受程度更高。
在广东海洋大学阳江校区教师、ISG高级侍酒师吴水玲看来，年轻人喝不喝白酒，和当下的场景、需求的关系比较大。“我观察到，年轻人喝酒主要有以下三大场景：独酌、同学朋友聚会、商务场合。一般在商务场合，考虑到餐桌礼仪、酒桌文化等因素，年轻人饮用白酒的频次可能会高一些。”吴水玲表示，和父母辈消费者的饮酒需求相比，这届年轻人们有着自己的个性与标准。一个人或与朋友同学喝酒时，年轻人通常不会买太贵的酒，追求放松的氛围和微醺的过程。还有一些年轻人的潜意识里认为高度白酒伤身，会下意识地让自己少喝白酒。
白酒行业迭代和创新速度加快
如果你在商超、便利店的货架上，看到一瓶单价为66元的“迷你”茅台，请不要对便宜的价格感到惊讶，因为这有可能是一杯茅台冰淇淋。记者日前在市区西平北路的贵州茅台（阳江市专卖店）看到，茅台共推出了经典原味、香草、青梅煮酒、酸奶、抹茶、蓝莓果汁6种口味的冰淇淋。随后，记者走访了市区东风三路的某家超市、河堤路的多家雪糕批发店，都看到有茅台冰淇淋的身影，定价均为66元/杯。“购买茅台冰淇淋的顾客主要以80后男性居多，也有一些90后年轻顾客买来尝鲜。”某家雪糕批发店店长林女士介绍。
有人称，茅台冰淇淋是 “年轻人的第一口茅台”。 事实上，在白酒圈，尝试以 “白酒+冰淇淋”“白酒+巧克力”等产品创新方式“破圈”的白酒企业，茅台并非个例，很多白酒巨头纷纷开始摸索“青春”赛道，从口味、包装和营销等方面创新入手，吸引年轻人的注意力。如泸州老窖与钟薛高跨界合作推出含52度白酒的“断片雪糕”；江小白与蒙牛“随变”合作推出白桃和焦糖两种口味酒心巧克力冰淇淋；洋河酒业推出文创产品盲盒雪糕；汾酒与爱顿博格携手推出青花30汾酒白酒酒心巧克力……
令人眼花缭乱的“白酒+”新产品，是否能触动年轻人的心弦？“出于猎奇心理，我会购买白酒冰淇淋尝鲜。但我通常都是在闲暇时间或休闲场合吃雪糕，食用了含有白酒的食品，可能会影响开车等活动，所以我的购买欲并不强烈。”年轻的消费者珊珊说。对于“白酒+”的产品创新，在记者采访过程中，不少年轻人和珊珊持有一样的看法。他们表示，购买此类产品大多都是图一时新鲜，由于价格高、消费场景限制等，可能会导致他们消费过后就不会再复购，还是会选择正常口味的冰淇淋。
“花样转型”的长期效果有待考验
喝白酒年轻化的趋势越来越明显，吴水玲对此分析，这是白酒企业培育年轻受众的一种表现方式，通过研发创新型、多元化的产品，让年轻一代接触和了解白酒文化，推动年轻消费市场发展和培养潜在消费群体。
不过，喝白酒年轻化转型花样虽多，但长期效果仍有待考验。“就阳江市场来看，年轻人并非白酒消费的主力人群，可持续消费能力有限。白酒企业转型的热度也是有限的，以66元/杯的茅台冰淇淋为例，部分年轻人可能被品牌效应吸引购买，以这种方式来尝试一下售价不菲的茅台是什么味道。”阳江市酒类行业协会会长梁勤健说，在此之前，冰淇淋市场已有许多龙头品牌，在价格、口味方面都占有优势。很快，消费者会进行差异对比，尤其对于年轻消费者来说，在他们的消费热情退却之后，很有可能还是选择购买其他品牌的冰淇淋，导致白酒类冰淇淋产品很难保持消费者黏性。梁勤健认为，白酒年轻化需要重视和解决的是口感工艺，不断提升产品的核心竞争力。
吴水玲同样认为， 白酒企业转换到冰淇淋、巧克力、咖啡等年轻人喜闻乐见的赛道，采用产品融合创新的方式吸睛，在短期内或许会“火一把”，但经过市场的大浪淘沙之后，可能会陆续涌现消费者对品牌认识度和产品认可度不高、行家不买账等问题。“在传统印象中，白酒被很多人在社交场合作为社交手段而存在。白酒企业想开辟新赛道，除了提高产品质量，还要在年轻人的饮用方式上搭好沟通的桥梁。”吴水玲表示，品牌跨界联名或是一种努力方向，但未来如何持续抓住年轻人的心，仍是白酒企业不断学习的“新课题”。
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关键词：
质检
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